Kategoria: Marketing i reklama
Mała firma rzadko ma dział HR, budżet na kampanie wizerunkowe czy agencję zajmującą się komunikacją pracodawcy. Mimo to może zbudować reputację, która przyciąga kandydatów i zatrzymuje dobre osoby w zespole, bo employer branding w małej skali opiera się na codziennych decyzjach, nie na wielkich akcjach promocyjnych. Poniżej opisuję, od czego zacząć i na czym skupić uwagę, gdy zasoby są ograniczone.
Czym jest employer branding, gdy firma ma kilku pracowników
Employer branding to sposób, w jaki firma jest postrzegana jako miejsce zatrudnienia – przez obecny zespół, przez byłych członków ekipy i przez osoby, które dopiero rozważają aplikowanie. W dużej korporacji buduje się go przez kampanie, programy ambasadorskie i działania PR. W małej organizacji właściciel albo kierownik jest w praktyce twarzą marki, a jego codzienne decyzje liczą się bardziej niż jakikolwiek plakat na targach pracy. Punktem wyjścia nie jest więc grafika czy slogan, lecz rzeczywiste warunki zatrudnienia i sposób traktowania ludzi.
Kandydaci i tak sprawdzają opinie, pytają znajomych, czytają komentarze pod ogłoszeniami. Gdy rzeczywistość różni się od obrazu w anonsie, informacja rozejdzie się szybciej niż jakakolwiek reklama ją naprawi. Budowanie wizerunku zaczyna się więc od uporządkowania tego, co dzieje się wewnątrz organizacji, a dopiero potem przechodzi do komunikacji na zewnątrz.
Punkt wyjścia: uczciwy obraz firmy
Przed jakimikolwiek działaniami promocyjnymi dobrze spisać, co organizacja naprawdę oferuje zespołowi – elastyczność godzin, atmosferę, możliwość nauki, stabilność zlecenia, sposób rozliczania nadgodzin. Lista ma zawierać fakty, nie marzenia o tym, jaka ma być w przyszłości. Tego, czego nie ma, lepiej nie umieszczać w komunikacji, bo obiecane i niespełnione benefity szkodzą marce bardziej niż ich brak.
Zacznij od tego, co już masz w firmie
Najłatwiejszym i najtańszym elementem employer brandingu jest sposób, w jaki traktuje się obecny zespół. Jasne zasady wynagradzania, szybka informacja zwrotna, szacunek w rozmowie i uznanie za dobrze wykonane zadanie kosztują czas, nie pieniądze. Organizacja, w której ludzie czują się zauważeni, sama generuje pozytywne opinie wśród znajomych i rodziny zatrudnionych, co działa skuteczniej niż ogłoszenie na portalu z ofertami. Więcej o konkretnych sposobach budowania zaangażowania można znaleźć w tekście o tym, jak motywować pracowników bez rozbudowanego systemu premiowego.
Drugim elementem jest bezpieczeństwo na stanowisku. Przedsiębiorstwo, które rzetelnie przygotowuje zespół do wykonywania zadań i przestrzega ustalonych zasad, buduje zaufanie, które trudno podrobić w reklamie. Regularne szkolenia okresowe BHP dla pracowników to sygnał, że zdrowie zatrudnionych ma znaczenie, a temat nie jest odkładany na później, nie będąc jedynie formalnym wymogiem do odhaczenia.
Porządek formalny jako część wizerunku
Zatrudnieni coraz częściej zwracają uwagę na to, czy firma ma uregulowane kwestie umów, rozliczeń i dokumentacji. Chaos w tych obszarach szybko wychodzi na jaw i podkopuje reputację, nawet jeśli samo zadanie jest ciekawe. Gdy brakuje osoby odpowiedzialnej za te kwestie, dobrym kierunkiem jest sprawdzenie, kiedy w firmie potrzebna jest pomoc prawno-księgowa, zamiast odkładania problemu do momentu, gdy stanie się widoczny dla całego zespołu.
Buduj spójny obraz na zewnątrz bez dużego budżetu
Komunikacja zewnętrzna małej firmy nie musi oznaczać kosztownej kampanii. Wystarczy konsekwencja – ten sam ton, te same wartości i podobny styl w ogłoszeniach o pracę, na stronie internetowej i w mediach społecznościowych. Kandydat, który widzi spójny obraz marki w kilku miejscach, ma większe zaufanie do tego, co przeczyta w anonsie rekrutacyjnym. Gdy obecne logo nie przystaje już do tego, jak zmieniła się organizacja, dobrze zastanowić się, czy potrzebujesz nowego loga dla Twojej firmy, bo identyfikacja wizualna też wpływa na to, jak jest odbierana przez osoby szukające zatrudnienia.
Materiały drukowane wciąż mają znaczenie, szczególnie podczas targów pracy, spotkań branżowych albo wizyt klientów, którzy mogą stać się przyszłymi kandydatami. Przemyślany katalog pokazuje skalę działania i poziom organizacji, a elegancka oprawa notesu wręczonego nowej osobie pierwszego dnia zostaje w pamięci na dłużej niż formalne powitanie. Wskazówki na temat ich przygotowania zawiera tekst o katalogach reklamowych dla przedsiębiorstw, a sposób ich wykonania opisuje artykuł o tym, jak drukować notesy przekazywane zespołowi zgodnie z dobrymi zasadami.
Ogłoszenie o pracę jako pierwszy kontakt z marką
Dla wielu kandydatów ogłoszenie jest pierwszym i jedynym punktem kontaktu z firmą przed rozmową. Opis stanowiska napisany konkretnie, bez przesadzonych obietnic i niejasnych zwrotów, działa lepiej niż długa lista nic nieznaczących zalet. Dobrze zamieścić informacje o realnych warunkach zatrudnienia, zespole, z którym osoba będzie współpracować, oraz o tym, czego się od niej oczekuje. Brak odpowiedzi na aplikacje albo milczenie po rozmowie rekrutacyjnej potrafi zniszczyć reputację szybciej niż nieobecność profilu w mediach społecznościowych.
Wykorzystaj branżę i specyfikę firmy
Przedsiębiorstwa produkcyjne i przemysłowe mają inny punkt wyjścia niż biura usługowe – mogą budować wizerunek przez pokazanie konkretnego, mierzalnego efektu pracy. Zdjęcia z hali, opis procesu, informacja o tym, jak dba się o jakość i bezpieczeństwo, działają na kandydatów, którzy szukają stabilności i sensu w wykonywanym zadaniu. Gdy w grę wchodzi współpraca z zewnętrznymi dostawcami, na przykład przy wytwarzaniu maszyn czy doborze materiałów eksploatacyjnych, to również element wizerunku, ponieważ pokazuje stawianie na jakość, nie na najniższy koszt.
Szczegóły techniczne potrafią zaskakująco dobrze wpływać na zaufanie wśród kandydatów z branż wymagających precyzji i doświadczenia. Opis tego, komu zlecić budowę maszyn nowej generacji, albo informacja o stosowanych surowcach, takich jak stalowe liny używane w przemyśle i budownictwie, pokazuje poziom wiedzy firmy i jej podejście do jakości. Dobór odpowiedniego czyściwa przemysłowego świadczy z kolei o porządku i dbałości o detale, które osoby pracujące na produkcji zauważają od pierwszego dnia.
Wskazówka: zanim zaczniesz promować firmę na zewnątrz, zapytaj obecny zespół, co powiedzieliby o pracy u Ciebie znajomemu. Ich odpowiedź pokaże, jaki obraz przedsiębiorstwo faktycznie generuje, niezależnie od tego, co jest napisane na stronie internetowej.
Czego unikać przy ograniczonym budżecie
Największym błędem jest kopiowanie działań dużych firm bez zasobów do ich utrzymania – otwarcie kilku kanałów w mediach społecznościowych, które potem stoją bez aktualizacji, robi gorsze wrażenie niż ich brak. Innym potknięciem jest obiecywanie w rekrutacji rzeczy, których nie jest się w stanie zapewnić, na przykład elastycznych godzin, które w praktyce nie są respektowane. Kolejnym jest traktowanie employer brandingu jako jednorazowej akcji przed naborem, a nie stałego elementu zarządzania zespołem.
- Nie zakładaj profilu, którego nie masz czasu prowadzić regularnie.
- Nie obiecuj w ogłoszeniu warunków, które nie są prawdą.
- Nie ignoruj opinii osób, które odchodzą – ich powody często się powtarzają.
- Nie traktuj wizerunku pracodawcy jako sprawy jednorazowej, tylko stałej praktyki.
Jak zacząć od poniedziałku
Dobrym punktem startu jest przegląd trzech obszarów: jak firma traktuje obecny zespół, co mówi o sobie na zewnątrz i jak wygląda jej pierwszy kontakt z kandydatem. Poprawa każdego z tych elementów nie wymaga dużego budżetu, liczy się raczej konsekwencja i uczciwość wobec tego, co przedsiębiorstwo faktycznie oferuje. Mała organizacja, która dotrzymuje złożonych w rekrutacji deklaracji, zbuduje reputację skuteczniej niż ta z większymi środkami na promocję, która tych zapowiedzi nie spełnia.
